I fattori chiave per un e-commerce di successo

di Alberto Lichene

Vediamo quali sono gli elementi più importanti da tenere in considerazione per organizzare un’attività e-commerce di successo.

Una buona attività e-commerce deve poter garantire le seguenti peculiarità:

• Un buon Marketing e una strategia di branding efficiente; un Web design professionale, curato e non casuale.
• Contenuti unici, foto di qualità, video, descrizioni efficaci.
• Una corretta politica di prezzo.
• Costi contenuti: è abbastanza intuibile che la maggior parte di questi sono causati dalla logistica: costo di gestione dello stock, costo di magazzino, costo del trasporto, dei resi e costo dell’assistenza al cliente. Inoltre una leva marketing molto utilizzata prevede il costo gratuito del trasporto (a volte sopra un valore minimo dell’ordine). È quindi fondamentale cercare di tenere più bassi possibile questi costi, mantenendo inalterato il livello di servizio offerto al cliente, anzi, dove possibile, cercando di migliorarlo ulteriormente. Dove sarà possibile si utilizzerà la leva del volume e l’economia di scala; dove invece i volumi in gioco sono ancora limitati, si dovrà cercare di coinvolgere il fornitore, cercando soluzioni condivise che permettono di ottenere risparmi comuni, da cui potranno generarsi sconti tariffari.
• Assortimento prodotti «profondo» ed «esteso»: quando diciamo «profondo», intendiamo un assortimento che offre prodotti che non possono essere trovati con facilità in altri siti ed in altri negozi; «esteso» è invece un assortimento di merci ampio, e contiene i prodotti che hanno un po’ tutti, ciò che è maggiormente richiesto.
• Alta rotazione dei prodotti: avere un magazzino che «ruota» molto è l’obiettivo di tutti i responsabili della logistica; ma questa è un’enorme sfida, che richiede ottime competenze tecniche, un buon team di lavoro, possibilmente un buono strumento di gestione dell’approvvigionamento, ma anche un metodo di lavoro rigoroso e il coinvolgimento di molte altre funzioni aziendali, le stesse che determinano la creazione dei nuovi prodotti o la loro fine, e che in qualche modo possono influenzare l’andamento delle vendite.
• Precisione e qualità nella preparazione degli ordini, garanzie di integrità del prodotto e corrispondenza con quanto ordinato: mantenere fede alle promesse fatte al cliente è uno degli obiettivi più importanti per tutte le aziende; lo diventa in misura dominante per tutte le attività e-commerce, in quanto le aspettative sono cresciute moltissimo con il passare del tempo (basti pensare alla riduzione dei tempi di consegna avvenuta in questi ultimi anni), e i clienti sono sempre più attenti al servizio ricevuto; precisione significa dunque rispettare i tempi di preparazione ed evasione degli ordini, rispettare gli orari di consegna delle spedizioni al network distributivo (cut-off corriere), ma anche prelevare gli articoli corretti e nelle quantità attese, confezionare i colli con cura ed attenzione, usando il giusto imballaggio, che garantisca la corretta protezione dagli urti, ma che non usi troppo materiale e che sia delle giuste dimensioni.
• Affidabilità e velocità: come detto in precedenza, il mercato sta evolvendo verso una sempre maggiore richiesta di velocità delle consegne; essere in grado di mantenere queste promesse, significa avere una logistica interna molto efficiente, capace di garantire la disponibilità del maggior numero di prodotti possibile, ma anche in grado di ricevere, processare e spedire gli ordini in tempi molto rapidi, rispettando quelli che sono i limiti orari dei corrieri. Per le aziende «multichannel» significa attivarsi con soluzioni che prevedano l’utilizzo di tutte le risorse disponibili, integrando al meglio i network distributivi di ogni canale.
• Puntualità nella consegna: la velocità di consegna non è sempre la richiesta primaria del cliente e-commerce; esso pretende anche molta puntualità: se gli si promette un certo lead time, allora bisogna mantenerlo, qualunque esso sia. Durante i primi anni, Amazon Italia ha adottato la filosofia «under promise, over perform», ovvero «prometti meno, ma agisci meglio». Al momento dell’ordine il tempo di consegna comunicato era di 2/3 giorni lavorativi, benchè in Amazon fossero certi che la consegna sarebbe stata fatta, al 95%, in un solo giorno lavorativo: il risultato è che il 95% dei clienti aveva la sensazione di aver ricevuto un servizio migliore di quello promesso, il restante 5% aveva comunque ricevuto la merce nei tempi promessi; se mai ci fosse stato un ulteriore ritardo, il 3° giorno promesso copriva questi pochi casi. Anche se ci si impegna a consegnare la merce in una data ben precisa (e magari in un orario ben definito), allora si dovrà garantire che questa avvenga esattamente nel giorno e negli orari comunicati. Se ciò non avviene il cliente avrà una percezione molto negativa del servizio ricevuto. Se non si è certi che il corriere possa rispettare questi vincoli, allora è molto meglio non promettere nulla!
• Flessibilità nella consegna: anche la flessibilità è un requisito importante: permettere al cliente di poter decidere dove e quando ricevere la merce non solo aumenta il suo livello di soddisfazione e la sua gratificazione, ma facilita enormemente il processo di consegna stessa, migliorandone le performaces: riduce il numero dei tentativi compiuti dal corriere (tentate consegne), riduce i tempi, evita le operazioni di «lasciato avviso» (cartoline o adesivi lasciati nelle buche delle lettere) e dunque molte delle chiamate verso i call center; tutte queste ottimizzazioni possono portare importanti risparmi al corriere, il quale può girarne una parte al cliente. Da qualche anno quasi tutti i corrieri si sono organizzati in questa direzione: sono nati dunque servizi che permettono la consegna in orari serali, al sabato mattina, in orari definiti; alla stessa maniera si sono diffusi i «punti di ritiro» ovvero strutture distribuite su tutto il territorio italiano che permettono di ricevere la merce in attesa che il cliente poi passi a ritirarla; fra questi citiamo gli uffici postali usati da SDA, i TNT point, i lockers di DHL, TNT e Amazon, i negozi Pick&Pay di ePrice, etc.
• Monitoraggio dello stato del trasporto: ormai tutti i siti e-commerce devono fornire lo stato della consegna dell’ordine, è un servizio che è diventato un must del settore; tutti i più importanti corrieri, espressi e non, forniscono questo servizio; il monitoraggio (track&trace) lo si può effettuare direttamente sul sito del corriere, ma ci sono molte aziende e-commerce che hanno integrato le informazioni sul proprio sito. Nel primo caso si possono sfruttare alcune funzionalità del corriere, come l’attivazione degli avvisi (mail o sms) di tentata consegna, il cambio di indirizzo oppure lasciare informazioni utili per la consegna; nel secondo caso si perdono queste opportunità, ma il servizio di monitoraggio sarà uguale per tutti i corrieri utilizzati, rendendo un po’ più facile la fruibilità al cliente e guadagnando in immagine.
• Ottimo servizio clienti: un buon servizio clienti (sia front office che back office o after sales) è uno dei principali motivi di soddisfazione dei clienti; sentirsi ascoltato, compreso e riuscire ad ottenere una soluzione efficace ai propri problemi crea quel senso di appagamento che aiuta a stabilire una relazione duratura con l’azienda, e quindi permette un aumento della fidelizzazione degli stessi. Questo è vero per il front office, durante la fase di ordine, ma lo è ancora di più per il back office, quando il cliente ha già ricevuto la merce od il servizio e gli si presenta un problema a cui non ha potuto trovare soluzione utilizzando i pur avanzati servizi on line; in questo caso un buon servizio clienti deve essere in grado di andare al di là delle aspettative del cliente (in inglese si usa il verbo «delight», deliziare), proponendogli una (o più) soluzione che gli risolvano il problema, e magari ne tragga anche un beneficio; in questo caso il cliente percepisce come «extra» il servizio appena ottenuto, e tenderà a parlarne con amici e conoscenti, ma soprattutto si ricorderà della piacevole sensazione ricevuta e tenderà ad essere fedele all’azienda.
• Facilità nel reso e una buona «reverse logistics»: anche la gestione dei resi si deve inquadrare con la stessa logica: un cliente che ha appena ricevuto un prodotto non conforme, difettoso o danneggiato è molto insoddisfatto: la sensazione positiva ed appagante dell’acquisto è sparita, si è dissolta, lasciando spazio ad una sensazione opposta di delusione, a volte rabbia e rimpianto per l’ordine appena fatto. Anche in questo caso le procedure web e/o il servizio clienti devono mettere il cliente nelle condizioni ottimali per effettuare il reso: il cliente si deve sentire protetto e si deve fare in modo che l’esecuzione del reso gli arrechi pochissimi ulteriori fastidi: quindi nessuna complicazione amministrativa: documenti di spedizione ed etichette devono essergli inviati già precompilati; nessuna complicazione operativa: il cliente può utilizzare l’imballo originale, il corriere passerà a ritirare il reso negli orari preferiti dal cliente, oppure sarà lui stesso a portare il reso presso l’ufficio postale a lui più vicino o presso il punto di ritiro o negozio più comodo; nessuna complicazione contabile: potrà decidere di ottenere il rimborso oppure effettuare la sostituzione. Ci sono aziende che fanno della gestione del reso uno dei loro «plus» commerciali, basti pensare a Zalando, che dichiara una percentuale di resi clienti vicina al 50%!

Per saperne di più consigliamo di partecipare al corso di Logistica Efficiente “Logistica per l’e-commerce”, che si terrà a Milano il 28 febbraio 2017.