I principali KPI tipici del canale e-commerce - Customer Satisfaction
Individuare e calcolare i principali KPI tipici del canale e-commerce, la Customer Satisfaction
Abbiamo cominciato a parlare di KPI in un precedente articolo introducendo il concetto di Perfect Order (PO), che è un indicatore della qualità del servizio fornito al cliente, ottenuto misurando la qualità dei vari processi interni all’azienda e coinvolti nella gestione degli ordini cliente.
In un altro articolo avevamo anche introdotto il concetto di Customer Experience, intesa come “reazione interiore e soggettiva di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa”. Ed è proprio questa esperienza che risulta strategico misurare e tenere sotto controllo, per cercare di capire quali sono i punti di forza aziendali, cosa contraddistingue l’azienda dai suoi competitor e soprattutto quali sono le debolezze o i problemi che maggiormente creano insoddisfazione ai clienti.
Ricordiamo infatti che per un’azienda fortemente incentrata sul cliente (spesso si dice “customer centric”), il cliente dovrebbe essere al centro di ogni decisione, si deve capire cos’è critico per lui e poi definire le strategie e i processi in base al suo feedback e al suo comportamento, usando tutti i dati in nostro possesso per capirlo al meglio. Ecco che è quindi importante ascoltate i clienti, ovvero il loro giudizio, i loro commenti e suggerimenti; nel mondo Lean si parla infatti di VOC, ovvero Voice of the Customer, Voce del Cliente.
Per far ciò abbiamo diversi strumenti, questi i più importanti e più utilizzati dalle principali società al mondo:
- Customer Satisfaction Score (CSAT)
- Net Promoter Score (NPS)
- Customer Effort Score (CES)
Questi sono tutti metodi "one-question" che hanno il vantaggio di semplificare molto il processo di raccolta di informazioni e poi la successiva analisi.
Vediamo quindi un po’ più nel dettaglio uno dei più famosi ed utilizzati, la Customer Satisfaction Score, detto anche CSAT.
Nella sua forma più semplice, è espresso in percentuale tra 0 e 100, dove 100% rappresenta la soddisfazione massima dei clienti.
L’indicatore CSAT è determinato da una domanda singola fatta successivamente ad un acquisto o una transazione “Come giudicheresti il tuo grado di soddisfazione al servizio ricevuto?” in genere la scelta è fra una scala di 5 valori, con 1 che rappresenta «molto insoddisfatto» e 5 «molto soddisfatto».
Esempio survey ricevuto via mail:
oppure
Il risultato finale è poi calcolato in due modi:
- mediando il valore di TUTTE le risposte ottenute
- Oppure contando SOLO le risposte con score 5, ovvero i «molto soddisfatti»
I valori desiderati sono ovviamente i più alti, e alcune organizzazioni richiamano i clienti che abbiano fornito un punteggio inferiore o uguale a 3 per comprendere il motivo dell’insoddisfazione.
Questo indicatore presenta molti vantaggi ma anche alcuni inconvenienti:
- In genere i clienti mediamente soddisfatti o insoddisfatti tendono a non partecipare al sondaggio, e quindi i risultati del sondaggio possono sembrare più positivi di quanto non siano in realtà.
- La CSAT presenta limitazioni significative in quanto mostra solo la risposta del cliente ad un singolo evento o una transazione, non la sua relazione complessiva con l’azienda. Questo è il punto in cui Net Promoter Score (NPS) (lo vedremo meglio in un prossimo articolo) può essere più efficace in quanto richiede ai clienti la probabilità di raccomandare la propria attività (nel suo complesso) agli altri.
In compenso permette di correlare il comportamento dell’azienda con il grado di soddisfazione dei clienti: può quindi servire a verificare se cambi di procedure, processi o addestramento del personale sono serviti a migliorare la qualità del servizio.
Mantenendo invariata la modalità di misurazione della CSAT, questo indicatore permette di verificare l’effetto di nuove iniziative sulla soddisfazione dei clienti.
Per maggiori informazioni si può consultare il sito di “The American Customer Satisfaction Index (ACSI)”, dove si può trovare la definizione esatta del CSAT e i risultati degli ultimi anni per svariati settori merceologici.
Esempio report 2016 esperienza WEB:
Considerata la maniacale attenzione di Amazon per i suoi clienti, non ci deve stupire se Amazon risulta l’azienda con il CSAT più alto degli Stati Uniti:
Nel prossimo articolo parleremo del Net Promoter Score (NPS) altro indicatore molto importante, leggermente diverso dal CSAT.
Per saperne di più e per ricevere qualche utile consiglio su come impostare un’analisi CSAT e come ottenere sempre un’alta soddisfazione dei clienti vi consigliamo di partecipare al corso "Logistica per l'e-commerce".
