Il Customer Journey e la Customer Experience
L'importanza della Customer Experience
Uno degli aspetti più importanti che tutte le aziende dovrebbero tenere in grande considerazione, e che per le transazioni "on line" ciò che può determinare o meno il successo aziendale, è l'esperienza del cliente (Customer Experience), ovvero la sua "reazione interiore e soggettiva di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un'impresa" (Meyer e Schwager, Harvard Business Review).
Customer Journey
Partiamo con la definizione di Customer Journey (letteralmente "viaggio del cliente"), termine inglese che indica il "percorso cognitivo che porta il cliente all'acquisto di un prodotto o di un servizio".
La Comunicazione
Il processo nasce con le prime fasi di comunicazione, quando il potenziale cliente (qui ancora "suspect") riceve i primi stimoli sul bene/servizio e comincia a mostrarne interesse, sia per vera e propria necessità che per piacere; in questa fase lo stimolo può essere innescato dalla pubblicità, ma anche da un consiglio di altri o da precedenti esperienze di acquisto.
La Conversione
Durante la seconda fase, detta conversione, il potenziale cliente ("prospect") raccoglie e elabora più informazioni possibili sul bene/servizio e sul possibile fornitore; è una fase di indagine e riflessione: il cliente pondera bene la necessità dell'acquisto, valuta l'impatto economico, l'offerta presente sul mercato e si fa un'idea se sta per fare un buon affare o no; ovviamente questa fase può durare pochi secondi per beni dal costo contenuto, diversi giorni o settimane per beni più impegnativi. Durante questo periodo sempre più clienti raccolgono informazioni tramite la lettura di feedback e recensioni sul fornitore e sul bene/servizio.
L'acquisto e la fidelizzazione
La fase successiva rappresenta l'acquisto del bene: il prospect è diventato customer e la transazione è stata effettuata. Il comportamento e l'esperienza ricevuta in questa fase influenzano in modo determinante il suo futuro comportamento: sarà un cliente soddisfatto e appagato e quindi probabilmente rimarrà fedele al marchio e alla società (diventa quindi "client"?) oppure la transazione non lo avrà particolarmente coinvolto o addirittura avrà avuto un'esperienza così negativa da indurlo a parlarne male con i conoscenti o sui social network?
Cosa cambia nella vendita on-line
Se quanto detto sin qui vale per ogni tipo di transazione commerciale, per le vendite "online" tutto è enfatizzato e portato all'estremo: la pubblicità è sempre più mirata, la condivisione delle esperienze sempre più utilizzata e i social media hanno sempre più influenza sulle decisioni d'acquisto. I prodotti o i servizi sono descritti in maniera sempre più dettagliata, precisa e completa. Le recensioni ed i feedback sempre più utilizzati: dai prospect durante la fase decisionale, per decidere cosa e dove acquistare, e, ovviamente, dai clienti per commentare e valutare il servizio ricevuto.
In questo ambito, se parliamo di beni tangibili, il settore aziendale che forse ha più influenza sul processo d'acquisto è sicuramente quello denominato in inglese "operations".
"Con operations intendiamo tutte quelle funzioni di una impresa coinvolte, in senso lato, nella messa a disposizione per il cliente di un determinato prodotto o servizio" [Wikipedia]. Rientrano quindi nelle operations sia le attività della "logistica" che quelle che riguardano il "customer service".
Nella fase di "stimolo" il cliente è sempre più attratto dai servizi offerti, come i tempi e le opzioni di consegna (si pensi al servizio Amazon Prime e Prime Now, con cui la merce è disponibile in un giorno o, addirittura, entro un'ora dall'ordine) o il servizio di reso dei prodotti agevolato e compreso in tariffa (al punto che Zalando ne ha fatto uno dei suoi più importanti slogan commerciali).
Nella fase di conversione, durante la raccolta di informazioni sul bene o servizio, il cliente decide se acquistare o meno anche in base ai feedback sul servizio logistico: disponibilità della merce, tempi di evasione e consegna dell'ordine, qualità del trasporto e packaging utilizzato, errori di prelievo, ma anche cortesia, disponibilità, professionalità riscontrata in caso di contatto con il customer service, e pronta risoluzione dei problemi.
Gli stessi aspetti sono poi considerati dai clienti acquisiti, per decidere se continuare ad acquistare o meno.
Una chiara comprensione del Customer Journey è dunque fondamentale per capire ed individuare i possibili punti di contatto (i cosiddetti "touchpoints") con il cliente che possono rendere il suo acquisto un'esperienza positiva, appagante e soddisfacente, e quindi lo inducono a restare fedele al marchio o all'azienda, oppure trasformarsi in un'esperienza negativa, frustrante e deludente, che, nella migliore delle ipotesi, lo allontanano dall'azienda, ma che frequentemente possono invece indurlo a condividere tale esperienza con i conoscenti, sui social network e, se previsto, lasciare una recensione negativa sul sito aziendale.
L'analisi del Customer Journey
L'analisi del Customer Journey non è un'attività semplice, in quanto molto spesso in azienda si è perso il controllo di tutti i possibili punti di contatto con il cliente: spesso questi sono demandati alla singola funziona aziendale, molto spesso non preparata, se non addirittura infastidita dal dover contattare il cliente stesso (quanti di Voi hanno sperimentato un contatto con un contabile aziendale ?...) e quasi mai esiste una sola figura o funzione di coordinamento, che sia in grado di conoscerli, comprenderli, ottimizzarli e migliorarli.
Grazie ad un'analisi precisa e puntuale del Customer Journey, si possono identificare i punti critici e i potenziali punti di conflitto con i clienti, si può tracciare step by step il percorso che porta un cliente all'acquisto e alla sua successiva fidelizzazione.
L'eliminazione dei punti di conflitto e il controllo dei punti critici permettono un continuo miglioramento della Customer Experience; il miglioramento dell'esperienza percepita dai clienti, durante tutte le fasi viste in precedenza, permette a sua volta di ottenere una maggiore efficacia nell'azione di marketing, quindi una maggiore fidelizzazione e infine una migliore redditività.
Nel prossimo articolo vedremo in dettaglio il processo d'acquisto...
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