Individuare e calcolare i principali KPI tipici del canale e-commerce, il Customer Effort Score
Nei due ultimi articoli abbiamo descritto due indicatori del livello di servizio: il Customer Satisfaction Score (CSAT) e il Net Promoter Score; oggi parliamo invece del Customer Effort Score (CES), anche questo indicatore utilizzato per controllare la percezione dell’azienda sui clienti e la loro soddisfazione soprattutto sul servizio ricevuto e sulla facilità d’uso del portale e-commerce.
Il Customer Effort Score (CES) è un sondaggio sulla soddisfazione dei clienti che misura la facilità di un'esperienza con l'azienda.
È comparso per la prima volta nel 2010 in un articolo di M. Dixon, K. Freeman e N. Toman sulla Harward Business Review (//hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers); in questo articolo i ricercatori che hanno creato il Customer Effort Score hanno dimostrato che "le organizzazioni di servizi creano clienti fedeli principalmente riducendo lo sforzo del cliente - aiutandoli cioè a risolvere i loro problemi rapidamente e facilmente - non deliziandoli nelle interazioni di servizio".
Molti studiosi affermano infatti che la misurazione della facilità di una determinata esperienza sia un indicatore più attendibile della fedeltà del cliente rispetto alla semplice misurazione della soddisfazione del cliente. Ecco perché il Customer Effort Score si sta diffondendo sempre più ed è sempre più utilizzato in molte aziende di prestigio e successo.
Il Customer Effort Score ha un approccio diverso rispetto ai precedenti strumenti di misurazione: al cliente viene chiesto quanto impegno si è reso necessario durante una certa interazione con l'azienda. Ci sono attualmente 2 versioni disponibili del CES. La prima versione utilizza la domanda "Quanta fatica hai dovuto fare personalmente per gestire la tua richiesta?" le risposte possibili sono su una scala da 5 punti, da sforzo molto basso (1) a sforzo molto alto (5), ma questo ha generato un po’ di confusione, in quanto la scala è invertita (1 è buono e 5 è cattivo) rispetto agli indicatori solitamente utilizzati. L'ultima versione del sondaggio impiega una domanda di valutazione di accordo/disaccordo "L'organizzazione mi ha permesso di gestire facilmente il mio problema". Questa domanda risolve il problema di scala ed evita di usare la parola "sforzo" o “fatica”.
Esempio survey via mail:
Il CES può essere utilizzato per misurare l'esperienza complessiva dei clienti con l’azienda, ma poiché la domanda implica un'esperienza cliente ben definita e isolata, viene spesso utilizzato per misurare problemi di livello di servizio.
Pertanto, la maggior parte delle aziende utilizza questo sondaggio immediatamente dopo un punto di contatto del servizio clienti (ad esempio dopo un reclamo telefonico o via mail) e dopo aver risolto il problema, in modo da poter scoprire quanti sforzi ci sono voluti per ottenere una soluzione.
Secondo molti esperti il punteggio del Customer Effort Score si integra perfettamente con gli obiettivi dell’azienda perché il successo dell'esperienza utente (UX, User eXperience) e dell'interfaccia utente (UI, User Interface) dipendono in gran parte dalla loro facilità d'uso.
Le risposte fornite dai clienti sono classificate come segue:
| Facile | clienti soddisfatti che dichiarano che il problema sia stato risolto in maniera “easy”; molto probabilmente riacquisteranno il prodotto e lo consiglieranno ad altre persone | |
| Indifferenti | clienti indifferenti, la sensazione non è stata né di soluzione facile ma neanche difficile | |
| Difficile | clienti insoddisfatti che dichiarano che il problema sia stato molto difficile da risolvere; sono clienti che è probabile non riacquisteranno il prodotto/servizio e potrebbero danneggiare il marchio attraverso un passaparola negativo |
Calcolo del Customer Effort Score
- Identificare i rispondenti come Facile, Indifferente, Difficile sommando le risposte totali di ciascuna categoria.
- Calcolare il totale in percentuale di ogni gruppo riportando il totale del gruppo e dividendolo per le risposte totali dell'indagine.
- Sottrarre il totale della percentuale di Difficile dal totale della percentuale di Facile per ottenere il valore CES.
E quindi:
Esempio:
Se si sono ricevute 100 risposte alla survey:
10 risposte classificate come Difficile
30 risposte Indifferenti
60 risposte classificate come Facile
Il calcolo delle percentuali per ciascun gruppo dà rispettivamente 10%, 30% e 60%.
Si sottrae il 10% (Difficile) dal 60% (Facile), che equivale al 50%. Dal momento che un Customer Effort Score viene sempre mostrato come numero intero e mai in percentuale, il CES sarà semplicemente 50.
Vantaggi
È uno degli indicatori con maggiore probabilità di “prevedere” il comportamento di acquisto futuro: secondo uno studio americano, fra i clienti che segnalano uno sforzo basso, ben il 94% ha dichiarato l’intenzione di voler riacquistare, mentre l'88% ha dichiarato che avrebbe aumentato la propria spesa.
È anche un buon indicatore della probabilità di condivisione dell’esperienza, in quanto l'81% dei clienti che segnalano uno sforzo elevato dichiara di avere intenzione di parlare negativamente dell'azienda ad altri.
Come il NPS, anche il CES è semplice e veloce, si basa su una sola domanda, quantificabile, usa termini comuni di facile comprensione per tutti, e standardizzato.
Svantaggi
La misurazione è limitata al servizio, non fornisce informazioni relative alla relazione generale del cliente con l’azienda.
Il CES fornisce un buon feedback sulla sensazione di facilità d’uso di un servizio, ma non permette di approfondire le vere cause di tale sensazione, ed è quindi necessario un ulteriore approfondimento da effettuarsi con altre tecniche (sondaggio telefonico, survey più dettagliato).
Per saperne di più e per ricevere qualche utile consiglio su come impostare un’analisi di Customer Survey e come ottenere sempre un’alta soddisfazione dei clienti vi consigliamo di partecipare al corso di Logistica Efficiente “Logistica per l’e-commerce”.
