Shopping natalizio 2021: 6 lezioni per il retail dopo il Black Friday e il Cyber Monday

Nella settimana più importante per lo shopping, l’ultimo Black Friday può fornire utili indicazioni.

Abbiamo le prime statistiche e, a quanto pare, il "principale giorno di shopping dell'anno" sta un po’ cambiando. Il traffico nei negozi fisici, sebbene aumentato del 48% rispetto al minimo storico nel 2020, è ancora in calo del 28% rispetto ai livelli pre-pandemia. Anche le vendite totali sono diminuite dell'1,3% rispetto al 2020. Le vendite del Cyber Monday – un indicatore dell’e-commerce affidabile anno su anno – hanno mostrato risultati contrastanti a seconda della fonte, con una prospettiva complessivamente promettente.

Stiamo parlando di flessioni a una cifra, ma comunque senza precedenti. Da quando il Black Friday ha iniziato a essere monitorato, secondo Vivek Pandya, analista capo di Adobe Digital Insights, non si è mai verificato un calo delle vendite. Anche nel 2020, al culmine della pandemia, le vendite sono cresciute rapidamente, con l'e-commerce a compensare la riduzione delle vendite in negozio.

Qual è dunque il motivo? Quali lezioni possiamo trarre quest'anno?  E cosa significa per i rivenditori in futuro? Considereremo 6 diversi elementi.

6 lezioni dal Black Friday e dal Cyber Monday per i rivenditori

1. Le interruzioni della supply chain hanno influito sugli acquisti

Al volo, se chiedessimo qual è stata la console per videogiochi più venduta durante il Black Friday, cosa direste? La PS5? Il Nintendo Switch?

No. La Xbox Series S – la cugina più economica, con specifiche inferiori, solo digitale, meno famosa della più popolare console Xbox Series X. Gli analisti hanno fatto fatica a spiegare perché. Forse il prezzo basso ha reso la console un'opzione più accessibile per più famiglie. Forse il suo design solo digitale si adatta maggiormente alle attività di acquisto di adolescenti e giovani adulti.

Ma c'è una spiegazione molto più semplice: era disponibile.

Le rotture di stock sono aumentate del 124% a novembre rispetto allo scorso anno, e l'industria dei videogiochi è solo una delle tante che ne sono state duramente colpite.

Solo nell'ottobre 2021, i consumatori si sono trovati di fronte a oltre 2 miliardi di notifiche “out-of-stock”. Oltre all'elettronica, altre categorie che affrontano pesanti rotture di stock includono gioielleria, abbigliamento, casa e giardino, e prodotti per animali domestici.

2. Una riduzione delle scorte si riflette in una riduzione degli sconti

C'è una ragione – e una sola ragione – per cui il Black Friday è di fatto il principale giorno di shopping della stagione: gli sconti! Purtroppo, quest'anno, i buoni affari erano davvero pochi.

I numeri raccontano la realtà: il prezzo medio di vendita è sceso del 7%, mentre il valore medio degli ordini è aumentato dell'11%. E il volume delle vendite è sceso del 3%. Fondamentalmente, durante il Black Friday, le persone hanno comprato di meno e pagato di più, il che non è davvero una ricetta per il successo quando si tratta di promozioni efficaci del Black Friday. Ma sfortunatamente, molti rivenditori avevano le mani legate quando si trattava di sconti Cyber Week.

Pensando in termini di curva di domanda, la maggior parte dei rivenditori ha cercato di massimizzare la soddisfazione del cliente, garantendo l'articolo desiderato, trovandosi in realtà ad affrontare una reale carenza di stock.

I seguenti dati Adobe illustrano gli sconti per categoria:

L'amministratore delegato di AlixPartners, Joel Rampoldt, fa eco a questi risultati: "Ho osservato molti più marchi che cercavano di mantenere la linea. Quanti sono alla ricerca dei primi ribassi, semplicemente non li troveranno perché l'offerta è più limitata e i negozi dovranno vendere ciò che hanno ed essere molto attenti a come lo fanno. E questo significa che sconteranno meno e più tardi".

3. Il demand shaping è fondamentale per gestire le interruzioni della supply chain

Mentre le performance del Black Friday e del Cyber Monday hanno visto un calo, cosa è andato bene? Tutto il mese di novembre.

La spesa a novembre è aumentata del 13,6% rispetto al 2020, con oltre 21 giorni in cui la spesa ha superato i 3 miliardi di dollari (per un confronto, il 2020 ne ha avuti solo otto). Date le sfide di inventario, i rivenditori hanno fatto la loro parte in questa tendenza, incoraggiando i consumatori ad acquistare prima dell'inizio delle offerte del Black Friday.

Secondo la piattaforma di marketing automation Klaviyo, in vista del Black Friday, i suoi clienti hanno inviato il 13% di e-mail e il 30% di messaggi di testo in più ai propri clienti.

Il presidente e CEO di NRF Matthew Shay ha spiegato che tutto ciò è stato molto intenzionale, dicendo: "I rivenditori hanno adattato e attirato i clienti con una serie di incentivi per tutto il mese di novembre. Il fine settimana del Ringraziamento rimane un momento significativo per amici e famiglie per spuntare qualche articolo dalla lista.

Quindi qual è la lezione per i rivenditori?

Per prima cosa, il demand shaping continua a svolgere un ruolo importante nel modo in cui i rivenditori possono gestire le interruzioni della catena di approvvigionamento e garantire i prodotti nei principali periodi dell'anno che generano entrate. In secondo luogo, la consapevolezza dei consumatori sulle carenze della filiera può aiutare ulteriormente i rivenditori a perfezionare le loro strategie di demand shaping.

Taylor Schreiner, direttore di Adobe Digital Insights, ha dichiarato: "Con le prime offerte di ottobre, i consumatori non si aspettavano sconti nei giorni di shopping come il Cyber Monday e il Black Friday. Ciò è stato ulteriormente alimentato dalla crescente consapevolezza delle sfide della supply chain e della disponibilità dei prodotti. La spesa per l'e-commerce è stata spalmata nei mesi di ottobre e novembre, mettendoci sulla buona strada per una stagione che ancora infrangerà i record dello shopping online".

4. Le vendite di novembre e le statistiche del Cyber Monday dimostrano che la spesa dei consumatori è in aumento

La spesa per il Cyber Monday è aumentata o diminuita? Dipende da chi risponde:

Mastercard Spending Pulse registra un aumento dell'8,7% della spesa per il Cyber Monday

I dati Adobe mostrano che le vendite del Cyber Monday sono diminuite dell'1,4% su base annua.

Salesforce ha registrato un aumento del 3% rispetto allo scorso anno

Sembra che gli sforzi messi nel demand shaping siano stati ripagati: anche in considerazione dei dati di Adobe, il Cyber Monday rimane il più importante giorno di shopping online dell'anno con 10,7 milioni di dollari di spesa totale, con una spesa oraria di picco che raggiunge 12 milioni al minuto.

I dati di Mastercard SpendingPulse mostrano una tendenza favorevole per i marchi di abbigliamento in particolare, con un aumento del 58% della spesa relativa.

 
Image source: Mastercard

In effetti, dal 2 al 29 novembre 2021, i consumatori negli Stati Uniti hanno speso 136 miliardi di dollari online, con un aumento del 9% rispetto al 2020.

Inoltre, Salesforce riferisce che le vendite online complessive hanno raggiunto il massimo storico di 275 miliardi di dollari, con 62 miliardi di vendite digitali durante la Cyber Week.

Un aumento della capacità di spesa dei consumatori offre opportunità per il 2022.

Secondo la National Retail Federation (NRF), la capacità di spesa dei consumatori è aumentata del 4,1%. Questo indica un successo per i rivenditori, poiché la spesa è aumentata del 12%.

5. I comportamenti di acquisto pandemici continuano ad alimentare un approccio omnicanale nel retail

La diminuzione del traffico nei punti vendita fisici e l'aumento della spesa digitale potrebbero essere confermati.

Secondo Rod Sides, responsabile di Deloitte per il retail e la distribuzione negli Stati Uniti, "Mentre le preoccupazioni dei consumatori per la salute e la sicurezza si sono attenuate rispetto all'ultima stagione natalizia, i comportamenti di acquisto influenzati dalla pandemia si confermano".

Guardando al 2022, Sides ha dichiarato: "I rivenditori che rimangono resilienti ai cambiamenti del comportamento dei consumatori e offrono opzioni convenienti per lo shopping online e in negozio, nonché l'evasione degli ordini, saranno pronti per la crescita in questa stagione natalizia e nel nuovo anno".

Il ritiro al punto vendita è uno dei comportamenti che si conferma: per i marchi che offrono il servizio, il 18% di tutti gli ordini del Cyber Monday lo ha utilizzato. Questo è in calo solo del 2% rispetto al 2020, dimostrando che - anche quando gli acquirenti non entrano - i negozi fisici hanno ancora valore nell'esperienza di acquisto del cliente.

6. I retailer stanno rivedendo i loro strumenti di pianificazione delle scorte

Mentre gli acquirenti che scelgono di distribuire i loro acquisti per l'intero mese possono cambiare radicalmente la dinamica intorno a ciò che consideriamo "Black Friday", ci sono strategie di pianificazione dell'inventario disponibili per riprendere il controllo e migliorare la disponibilità dei prodotti.

Considerando i vincoli attuali dell’offerta, i rivenditori non possono pianificare l'open-to-buy come hanno fatto in passato.

Quando non puoi ordinare tutto ciò che vuoi, è fondamentale ordinare il giusto mix di scorte sulla base di ciò che è disponibile, ciò che è desiderato, dove è necessario, al margine più alto. Con la visibilità dei vincoli di inventario a monte, i rivenditori possono pianificare in anticipo e garantire un flusso più fluido, e possono evitare alcuni degli alti e bassi folli che stanno intasando oggi la supply chain.

Sempre più rivenditori si stanno anche allontanando dalla tradizionale previsione della domanda best-pick per avvicinarsi alla previsione dell'incertezza, ovvero la previsione probabilistica, che tiene conto dell'incertezza per aiutare le aziende a gestire il rischio.

Cosa indicano le statistiche della Cyber Week per i retailer che guardano al 2022

I risultati del Black Friday e del Cyber Monday di quest'anno sono chiari: il modo in cui i consumatori acquistano – e i retailer vendono – sta cambiando in maniera radicale. Mentre la supply chain continuerà ad affrontare ancora sfide nel 2022 e forse oltre, i rivenditori potrebbero dover ridefinire il loro approccio al "più grande giorno di shopping dell'anno".

La spesa elevata a novembre – unita a una maggiore fiducia dei consumatori rispetto al 2020 – ci dice che il Black Friday di quest'anno non è stato necessariamente il fallimento che una rapida occhiata ai dati iniziali sembrava indicare.

Indipendentemente da ciò, i rivenditori hanno l'opportunità di massimizzare le opportunità sfruttando il loro software di pianificazione della supply chain per adattarsi meglio a questi cambiamenti e al conseguente impatto sul business, sia dal lato dell'offerta che da quello della domanda.

Rimane da chiedersi chi coglierà questa opportunità... e chi starà a guardare mentre l'esperienza di acquisto al dettaglio continua ad evolversi.

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