Il processo d’acquisto online
Riprendiamo il concetto di Customer Journey trattato in un precedente articolo: nell'immagine seguente riportiamo un esempio di come si può rappresentare il processo d'ordine nella vendita on line:
in realtà questi passaggi possono essere leggermente diversi, a seconda delle funzionalità del sito e dalla tipologia di business analizzato; vediamoli un po' più in dettaglio:
Aggiungere al carrello
L'assortimento dei prodotti in genere è standard, ma per le grandi aziende (B2E) possiamo avere un listino dedicato, e molto spesso i prodotti hanno codice e descrizione imposta dal cliente. L'IVA è inclusa per i B2C, esclusa per i B2B. In questa fase funzionano molto bene le offerte «cross selling», «up selling» e «spesso acquistati insieme». Sul portale MEPA invece non è possibile fare alcun tipo di azione commerciale.
Controllo disponibilità
Diverse sono le soluzioni per comunicare la disponibilità della merce:
- nessuna indicazione di disponibilità: l'ordine è preso in ogni caso, e si gestisce la eventuale mancanza dei prodotti una volta acquisito l'ordine, con il CRM che contatta il cliente
- eliminazione (temporanea) dal sito del prodotto non disponibile
- flag presente/non in magazzino
- indicazione quantità residua
- proposta fornitore/i alternativo (utilizzata sui marketplace).
Opzioni consegna
questa fase può variare molto in funzione del settore di business:
- B2C: gestione diversi indirizzi di consegna e di ritiro (locker, uffici postali). Servizi optional: consegne al piano, orari serali, sabato mattina o con finestra oraria (a pagamento). Indicazione del nome sul citofono e numero di telefono.
- B2b: gestione indirizzo di consegna principale e alternativi. Servizi optional: Consegne al piano (in genere incluse in tariffa), finestra oraria di consegna, nome destinatario, indicazione giorni di chiusura o orari apertura.
- B2E: ad ogni utente può corrispondere un indirizzo di consegna. Servizi optional: consegne al piano (incluse in tariffa), consegne al «desk» (in genere a pagamento). Indicazione nome destinatario, e se consegne al desk, edificio, piano, interno, numero ufficio.
- B2G: servizio standard; l'unica indicazione riguarda i tempi di consegna, caricati a livello di singolo articolo. Le opzioni di consegna possono essere indicate nella descrizione del servizio. Consegne al piano spesso incluse in tariffa.
Opzioni pagamento
Carte di credito e debito, Paypall, Postepay, bonifico. Per il settore B2C e B2b è ancora diffuso il servizio di contrassegno, che prevede pagamento in contanti o assegni circolari per il B2C, assegni bancari intestati al mittente o al corriere per il B2b. Le forme di pagamento posticipate (bonifico, ricevuta bancaria) sono utilizzate solo nel B2B. Per il settore B2E il pagamento non è gestito sul sito, in quanto questo avviene a fine mese tramite fattura riepilogativa.
Controllo & conferma
A questo punto il cliente si aspetta una mail con conferma dell'ordine e riepilogo dei prodotti, prezzi unitari, elenco servizi e costi accessori, importo totale e indicazioni consegna. Nel settore B2E, se l'e-commerce è integrato nell'ERP aziendale, potrebbe essere necessario a questo punto un'approvazione da parte del responsabile di settore. Il portale MEPA invia una mail di conferma al PO (Punto Ordinante) nel momento in cui il fornitore prende in carico l'ordine ricevuto.
Chiamo in caso di problemi
- B2C: preferito il contatto telefonico con il CRM; in alternativa/aggiunta contatto tramite mail o chat.
- B2b: richiesto il contatto telefonico con il CRM; uso limitato delle chat, possibile uso di mail e fax.
- B2E: richiesto il contatto telefonico con il CRM dedicato (KAD, Key Account Desk); possibile uso delle mail.
- B2G: solo tramite mail o telefonata tramite i contatti riportati nella scheda fornitori del portale MEPA.
Preparazione in magazzino
I tempi di evasione dell'ordine possono essere molto stretti, se la promessa della consegna è next day o addirittura same day (vedi Amazon Prime Now). I servizi aggiuntivi possono essere: confezione pacchi regalo, compreso messaggio di auguri, imballaggio neutro, imballaggi supplementari per articoli fragili o delicati. Nel settore B2B abbiamo anche il confezionamento di cesti e strenne natalizie. Possibili servizi di etichettatura, documentazione ed imballaggio specifico su richieste cliente (in genere per B2E).
Spedizione
In genere i tempi di consegna del settore B2C sono standard, 2/3 giorni. Il servizio espresso 24 h è in genere a pagamento. Questo non vale per Amazon: i clienti abbonati al servizio Amazon Prime godono delle spedizioni espresse incluse in tariffa. Nel B2B i tempi di consegna sono un po' più corti, 24/48 h, ed è possibile utilizzare i servizi garantiti (tassative, time definite) per spedizioni particolarmente urgenti.
Controllo stato consegna
È buona prassi inviare una mail di conferma della spedizione effettuata, in genere al momento dell'affidamento dei colli al corriere, con allegato il numero di spedizione corriere (LdV, Lettera di Vettura); il tracking della spedizione è disponibile sul sito proprietario o direttamente sul sito del corriere. Nel mondo B2C il cliente contatta direttamente il call center del corriere e, se non ottiene una risoluzione al problema, si rivolge anche al CRM del merchant, tramite telefonata, mail o chat. Il settore B2B preferisce il contatto telefonico diretto con il CRM o con il servizio Post vendita del mittente, limitando molto l'utilizzo al call center del corriere. Nel settore B2E l'invio della mail di conferma spedizione è poco utilizzato in quanto l'ordinante spesso non coincide con il ricevente (reception, magazzini, succursali) e manca l'indirizzo mail a cui inviare il messaggio.
Nel caso in cui il cliente debba effettuare un reso:
Preparazione del reso
In genere il reso deve essere «autorizzato» dal venditore stesso, tramite CRM o direttamente sul sito; In genere si chiede di utilizzare l'imballo originale; molto spesso si inviano al cliente in anticipo documenti e etichette precompilati da usare per il reso stesso. Nel caso di grandi clienti (B2E) il reso può anche non essere autorizzato; considerata l'importanza del cliente e lo scarso impatto numerico dei resi, questo processo è in genere poco automatizzato. Imballo e documenti di reso possono essere demandati al corriere.
Spedizione del reso
Può essere a carico del cliente, ma ormai quasi tutti offrono questo servizio gratis. Per il B2C il ritiro del reso può avvenire presso il cliente stesso tramite corriere, oppure consegnato presso gli uffici postali; in alcuni casi, se le dimensioni lo permettono, si possono utilizzare anche i lockers o i punti di ritiro. Nel caso di B2B il reso è a carico del venditore. Il ritiro del reso avviene in genere presso il cliente.
Ordino un altro prodotto
A seguito del reso, può essere necessario ottenere una sostituzione: la maggior parte dei siti permette di utilizzare il credito generato dal reso per acquistare un altro prodotto, e la compensazione è automatica. Si può anche separare le due fasi e quindi ottenere un rimborso, a cui poi può seguire un nuovo acquisto, o no. Nel caso di B2B, l'eventuale sostituzione può seguire due iter differenti; infatti, se l'ordine che genera il reso è:
- già stato fatturato: si deve prima gestire il rimborso tramite nota di credito per il valore del reso, poi emettere un nuovo ordine, con relativa nuova fattura, o nota di debito.
- non è ancora stato fatturato (es. fatturazione riepilogativa), allora il prodotto reso non sarà fatturato (ma si dovrà attendere il DDT del reso) e l'eventuale sostituzione sarà gestita come un nuovo ordine.
Richiedo il rimborso
Per il B2C il rimborso avviene tramite accredito sulla carta di credito o tramite invio di un assegno. Frequente il tentativo di emissione di un buono acquisto, magari di importo maggiore del valore del reso, in modo da evitare le spese di rimborso ed ottenere fidelizzazione del cliente. Nel caso di B2B, si segue lo stesso schema della sostituzione, ovvero, se l'ordine che genera il reso è:
- già stato fatturato: si deve gestire il rimborso tramite nota di credito per il valore del reso.
- non è ancora stato fatturato: non c'è transazione economica, ma solo emissione del DDT di reso.
Nel primo caso, il rimborso in genere avviene tramite bonifico bancario. Anche in questo caso si può tentare con la proposta di uno sconto sul prossimo ordine, magari di valore superiore al valore del reso.
Condivido l'esperienza (review)
nel B2C è molto diffusa l'abitudine di lasciare una recensione sia sui prodotti che sul servizio ricevuto; sono utilizzati anche siti di recensione esterni (come i siti confronta prezzi), Facebook, blogs. Queste informazioni sono sempre più importanti e condizionano gli acquisti di un sempre maggior numero di persone. Nel settore B2B questa prassi è molto meno diffusa: sia perché si dovrebbe lasciare un feedback a nome dell'azienda (e questo non è sempre previsto dalla policy aziendale), sia perché l'operazione richiede tempo, non sempre disponibile nell'ambito lavorativo.
