Il Business Model Canvas. Uno strumento per creare Valore

di Massimiliano Manca

Le grandi aziende operanti nella logistica hanno introdotto nella propria catena di distribuzione, tecnologie innovative con l’obiettivo di soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori e di ridurre la complessità̀ del proprio sistema logistico configurandolo con maggiore velocità; per questo motivo anche le aziende più piccole, che operano per lo più a livello locale, come fornitori di servizi logistici, non possono esimersi da allinearsi a questi importanti requisiti di evoluzione.

A prescindere dalla dimensione e dal mercato servito vale la seguente doppia equazione:
“Crescita della complessità dei Servizi richiesti dai propri Clienti = cambiamento sostanziale della propria organizzazione, dei propri processi = cambio del proprio modello strategico di crescita del valore”.
Spesso ci si chiede come piccole aziende del settore, possano diventare pericolose per grandi colossi multinazionali, in che modo riescano ad aggredire mercati che fino a un decennio fa sembravano intoccabili. Non è per via di servizi logistici migliori, o almeno non solo grazie a questo: oggi chi riesce a vincere sul mercato è chi ha saputo ripensare e innovare le logiche con cui crea e offre valore ai propri clienti.

Perché partiamo dal Business Model?

“Il Business Model descrive la logica con la quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore.”
Per crescere e restare sul mercato con una certa solidità bisogna creare valore per i propri clienti. Per farlo si ha bisogno di una mappa del proprio Business Model.

In genere, ogni qualvolta si voglia verificare la sostenibilità di un progetto di cambiamento e crescita aziendale, noi “uomini d’azienda” siamo portati a pensare subito al Business Plan come strumento necessario per mettere al vaglio il progetto, l’idea con la quale fare crescere il Business dell’Azienda.

Di fatto il Business Plan, comunque di incontestabile valore, arriverà in un secondo momento e, soprattutto dopo avere compreso e validato il modello di business che si decide di perseguire in virtù della crescita e del cambiamento da apportare in azienda. A questo proposito va detto che l’approccio al Business Design impone la distinzione chiara di ciò che attiene all’attuale organizzazione del business - as-is – e ciò che invece si vuole raggiungere attraverso la progettazione e la costruzione del nuovo modello - to-be.

Perché il Business Model Canvas?

Fra i vari modelli di Business, Il Business Model Canvas consente di rappresentare visivamente il processo attraverso il quale un’azienda delinea i parametri chiari per la creazione di valore per i propri clienti, definendo la propria proposta strategica come “risultato” di un processo ciclico di valutazione dei principali driver di crescita, sviluppo e cambiamento.

La forza del BMC risiede nel fatto che esso utilizza il linguaggio visuale per creare e sviluppare modelli di business innovativi, ad alto valore e di facile ed intuitiva realizzazione.

Il BMC rappresenta quindi in modo visuale il modello di business reale o ideale di un’organizzazione, proponendo il “riempimento” e “completamento continuo” di alcuni ambiti strategici interni all’azienda (parte sinistra) e di relazione con il cliente ( parte destra).

È una mappa composta da nove blocchi, ciascuno dei quali rappresenta un elemento fondamentale del modello di business. Questi nove blocchi, però, non sono una semplice lista da riempire, né sono dei contenitori slegati l’uno dall’altro: sono logicamente connessi l’uno all’altro e sono stati posizionati l’uno accanto all’altro in determinate posizioni al fine di riprodurre a livello strutturale quelle che sono le diverse sinergie all’interno del modello di business.

La sua creazione non va intesa limitata in un tempo/momento specifico, né va immaginata come strumento che coinvolga solo taluni Manager e/o solo gli imprenditori dell’azienda; piuttosto esso, , prevede:

1. Una modifica e revisione continua, con filosofia Kaizen, dei contenuti e delle interazioni fra i suoi nove blocchi;
2. Il coinvolgimento della maggior parte di professionisti aziendali votati alla crescita ed al cambiamento; ognuno per la propria parte ha facoltà di contribuire all’implementazione dei contenuti dello schema grafico.

Il BMC parte proprio dal presupposto che i membri del team siano la prima risorsa ed il primo valore che l’azienda deve inserire nel Suo modello di Business; questa tecnica esalta la logica collaborativa creando un allineamento del team sul progetto di impresa.

La tecnica utilizzata per “riempire” dinamicamente questa splendida “tabula rasa” del Valore, è quella dell’uso di Post it; questi ormai mitici foglietti colorati offrono il vantaggio di poter essere facilmente spostati da un riquadro all’altro e ciò, a differenza del Business Plan classico, consente una rivisitazione e una sua modificazione molto più veloce per centrare l'obiettivo.

Da dove iniziare la mappatura del Business Model Canvas?

Non c’è un ordine giusto o sbagliato per compilare i blocchi: la rappresentazione non è lineare e si può decidere di partire da qualsiasi blocco, per esempio, quello sul quale i partecipanti allo staff di progetto intuiscono di avere informazioni più chiare – per poi progredire nella compilazione seguendo le relazioni che intrattiene con gli altri.

Esiste però una sequenza più funzionale delle altre: quella che parte dai segmenti di clientela, prosegue sul valore, identifica le relazioni tra cliente e valore (relazione e canali), individua i flussi dei ricavi, definisce l’area del come (attività, risorse e partner) e si conclude con costi.

Questo perché se il modello di business è la logica con la quale un’organizzazione crea, acquisisce e distribuisce valore e il valore è tale solo se c’è un soggetto in relazione al quale possiamo costruirlo, è facile comprendere che il cliente è l’elemento attorno al quale il sistema si definisce.

La cosiddetta Value Proposition occupa il centro del BMC. Grazie ad essa l’azienda entra in sintonia con i propri clienti. Essa indica infatti l’insieme strutturato di prodotti e servizi che l’azienda “riprogetta” e indirizza ai vari cluster di clienti studiati nel blocco precedente. Grazie ad una proposta di valore ben pensata e funzionale, si riesce a rispondere alla domanda: “Perchè i clienti dovrebbero scegliere i Nostri prodotti/servizi?”. Essa infatti mette in luce l’unicità, il suo valore aggiunto rispetto ai competitor.

Sono diversi i temi da sviluppare in una buona ed efficace proposta di valore; si può apportare un’innovazione al servizio dato. Si crea cioè un nuovo valore dando ai clienti qualcosa che prima non era presente nei nostri servizi ( per esempio Completare l’offerta distributiva con una politica di resi funzionale alle esigenze dei clienti). Oppure si può migliorare l’accessibilità dei prodotti/servizi offerti. Si permette a Segmenti di Clientela che prima non potevano usufruire di un prodotto/servizio di accedervi. La stessa diminuzione del Prezzo relativo al prodotto/servizio permette di risolvere un problema specifico, partendo dallo studio dei bisogni reali e urgenti dei clienti.

La Value Proposition può essere, a sua volta, articolata in 6 blocchi di lavoro, rappresentati nella figura seguente

Il lavoro inizia dai blocchi che compongono il cerchio, nel quale i tre sotto blocchi sono dedicati ai segmenti di clienti. Analizzando le attività proprie dei clienti, le loro difficoltà, ed ulteriori vantaggi desiderati, sarà possibile creare un profilo-cliente realistico e creare una proposta di valore davvero interessante per le varie declinazioni del Mercato.

L’operatività nel “quadrato”, invece prevede l’inserimento delle soluzioni ( i prodotti/servizi, le risoluzioni delle difficoltà, gli strumenti per costruire i vantaggi al cliente). In esso sarà opportuno creare una lista di prodotti/servizi che comporranno la proposta; maggiore enfasi dovrà essere data al modo con il quale potrebbero risolvere le difficoltà del cliente e generare dei vantaggi per lui.

In sintesi, possiamo sostenere che, Con il suo modo estremamente intuitivo e “SMART”, il BMC è efficace perché coinvolge e attiva diversi tipi di “intelligenze” interne all’azienda ma anche esterne: infatti il modello viene spesso costruito e condiviso con i Partners e con l’apporto fattivo dei Clienti; in diversi casi si parla di CO-creazione del modello.

Il BMC attiva sia la parte creativa che quella razionale delle persone coinvolte. Questo strumento, infatti, riesce a stimolare risorse con background differenti e, allo stesso tempo, permette di arrivare dritti all’obiettivo: un modello di business vincente.