La gestione dei resi, ovvero la “reverse logistic”
Disporre di una buona ed efficiente politica sui resi permette di ottenere un’elevata customer satisfaction; bisogna però organizzare bene la struttura che si occupa della gestione fisica dei resi perché questi possono rappresentare un volume importante.
La sola Zalando comunica di avere tassi di ritorno dai clienti vicino al 50%; d’altronde utilizza questo servizio come plus commerciale
Anche Zappos US (scarpe e abbigliamento) ha una percentuale resi molto alta, compresa tra 17 e 25%
Amazon ha una percentuale di reso compresa tra 5 e 15%, ma questa varia molto dalla tipologia della merce; nel caso dell’abbigliamento e le scarpe questa percentuale supera il 25%.
Nell’ambito delle attività e-commerce, possiamo affermare che le cause principali del rientro di materiale sono TRE; vediamole nel dettaglio:
1. RESO
Definiamo RESO qualsiasi bene di cui l'acquirente ha espresso la volontà di voler restituire al fornitore/venditore a causa di una delle seguenti anomalie:
- Non conformità: errate ordinazioni, spedizioni, errori d'etichettatura, etc.
- Difettosità: il prodotto presenta problemi imputabili al fornitore non legati a cause di trasporto. Sono comprese anche le campagne di richiamo.
- Danno da trasporto: la merce presenta segni di danneggiamento causati dalla movimentazione e dal trasporto.
Il reso può riguardare un ordine intero o una sua parte.
2. RIFIUTATO o RESPINTO
In questo caso l’ordine non è stato accettato dal cliente oppure il corriere non è riuscito a consegnarlo; le motivazioni sono diverse: ripensamento del cliente, mancato pagamento del contrassegno, errore nell’indirizzo o cliente irreperibile. In genere il corriere prima di rendere la merce pone la spedizione in «giacenza» e interagisce con il mittente per cercare di risolvere i problemi, e tentare un secondo tentativo di consegna.
Il respinto riguarda sempre un ordine intero.
3. RIENTRO
Il cliente si avvale della possibilità di provare la merce ed effettua il reso perché ha cambiato idea, perché il prodotto non è di suo gradimento o semplicemente perché ha acquistato più prodotti ed ha trattenuto solamente quello della giusta taglia o colore; in questo caso il cliente non rende la merce a causa di un’anomalia ma sfrutta l’opportunità propostagli dal merchant. In genere un rientro riguarda solo una quota parte dell’ordine.
Come abbiamo già visto questa leva commerciale sta diventando sempre più importante ed interessante per il cliente.
Una buona gestione dei resi può trasformare un problema in un’opportunità e diventare una fonte soddisfazione dei clienti; un cliente che ha appena ricevuto un prodotto non conforme, difettoso o danneggiato è molto insoddisfatto: la sensazione positiva ed appagante dell’acquisto è sparita, lasciando spazio ad una sensazione opposta di delusione, a volte rabbia e rimpianto per l’ordine appena fatto. Sentirsi ascoltato, compreso e riuscire ad ottenere una soluzione efficace ai propri problemi crea quel senso di appagamento che aiuta a stabilire una relazione duratura con l’azienda, e quindi permette un aumento della fidelizzazione degli stessi.
Per far ciò le procedure web e/o il servizio clienti devono mettere il cliente nelle condizioni ottimali per effettuare il reso: il cliente si deve sentire protetto e si deve fare in modo che l’esecuzione del reso gli arrechi pochissimi ulteriori fastidi, quindi:
- nessuna complicazione amministrativa: l’autorizzazione ad effettuare il reso dovrà essere semplice e celere, meglio se già prevista tra le operazioni possibili nello storico degli ordini; i documenti di spedizione e le etichette devono essergli inviati già precompilati, oppure il cliente li potrà stampare direttamente dal sito.
- nessuna complicazione operativa: il cliente può utilizzare l’imballo originale, il corriere passerà a ritirare il reso negli orari preferiti dal cliente, oppure sarà lui stesso a portare il reso presso l’ufficio postale a lui più vicino o presso il punto di ritiro o negozio più comodo;
- nessuna complicazione contabile: potrà decidere di ottenere il rimborso oppure effettuare la sostituzione.
- Le procedure per l’esecuzione del reso devono essere facili e ben descritte sul sito del venditore:
Storicamente, per effettuare un reso il cliente doveva passare per il call center; molti siti permettono invece di effettuare tutte le operazioni online, tramite una buona gestione e descrizione dei processi, spiegando in maniera esaustiva le procedure, permettendo l’autorizzazione al reso (RMA, Return Merchandise Authorization), lasciando scegliere il cambio o il reso dell’articolo e stampando documenti e etichette.
