Come posso competere nel mondo e-commerce di Amazon?
La rivoluzione dell’e-commerce di Amazon
Si può dire che è in atto una rivoluzione quando si vedono le teste rotolare e di “teste” (negozi fisici tradizionali) ne stanno rotolando nel settore della vendita al dettaglio. Macy ha chiuso 100 negozi al dettaglio negli Stati Uniti. Pacific Sunwear e Aeropostale hanno presentato istanza di fallimento. Sports Authority è fuori dal mercato.
Questo è il proseguimento di una rivoluzione che ha avuto inizio 30 anni fa, quando Wal-Mart ha cominciato a proporre sugli scaffali merci a basso costo. A quel tempo, i rivenditori non erano certo noti per gli investimenti in innovazione e tecnologia, ma negli anni Novanta Wal-Mart è andato controcorrente quando ha introdotto il concetto di livello di servizio elevato a basso costo, offrendo un’ampia gamma di prodotti con una disponibilità molto elevata. Wal-Mart ha introdotto anche il concetto di service level agreement con i fornitori, in cambio di promesse di alti volumi di acquisto. Queste partnership strategiche del venditore hanno condotto a reti di fornitura snelle e integrate, offrendo ai consumatori “prezzi bassi tutti i giorni”. Hanno inoltre cambiato il modo di rifornitura dei venditori grazie all’acquisizione dei dati dai punti vendita (Point of Sale, POS) attraverso il database centrale RetailLink, che ha consentito di vedere quale fosse esattamente la domanda per soddisfare al meglio gli accordi sul livello di servizio.
Amazon oggi sta guidando una nuova rivoluzione nella vendita al dettaglio, portando merci a basso costo (e lo scaffale stesso) direttamente al domicilio del consumatore, attraverso un servizio rapido a basso costo: questo significa una rapida evasione degli ordini a basso costo. Anche in passato, i consumatori potevano ricevere i prodotti a casa tramite corriere, ma era una comodità costosa. Ora, Amazon Prime offre ai clienti consegne in 1 o 2 giorni, e addirittura la consegna il giorno stesso nelle principali città. Amazon sta utilizzando la propria efficienza logistica delle economie di scala per garantire ai clienti un servizio e-commerce rapido.
Tutti devono comprendere il multicanale (compresi i Produttori)
La rivoluzione di Amazon non è solo una minaccia per i concorrenti diretti della vendita al dettaglio, ma anche per lo stesso accesso al mercato per tutti i tipi di azienda. A poco a poco, attraverso i suoi investimenti in un’elevata efficienza per incrementare un servizio rapido a basso costo, Amazon sta diventando la piattaforma dominante per l’accesso al mercato e ora sta tentando di espandersi dallo spazio al consumo al regno industriale. Alcuni fornitori riferiscono che possono realmente ottenere margini più elevati con la vendita tramite Amazon invece che attraverso i propri canali.
I modelli di business di molte aziende si sono rovesciati dopo questa rivoluzione multicanale progettata da Amazon. Non si tratta semplicemente dell’aspetto e-commerce dell’attività di Amazon: altre aziende forniscono piattaforme di e-commerce. Lo sconvolgimento riguarda la combinazione dell’e-commerce con tempi di servizio al cliente a basso costo, che mette in difficoltà la sopravvivenza di aziende non dotate dell’efficienza di Amazon (e riguarda anche i costi minimi che Amazon si trova a sostenere per estendere la sua posizione dominante).
Il mantra di oggi è soddisfare la richiesta del cliente, quando vuole, dove vuole e come vuole, e ci sarà sempre qualcuno che potrà fornire questo servizio accaparrandosi la vendita. Tutto ciò conduce verso molteplici alternative di consegna multicanale, spesso combinando una presenza locale fisica alla presenza in Internet.
Ripensare alla catena logistica in un mondo dominato da Amazon
La pressione esercitata sulle catene logistiche a sostegno di questo modello è significativa: senza problemi di servizio, rotture di stock o tagli del margine. Essendo la domanda a determinare lo spostamento, anche la catena logistica deve cambiare in funzione del tempo, imperniando la domanda da un canale all’altro.
Le organizzazioni di vendita al dettaglio sono spesso dominate dal Merchandising, che vuol dire assortimento, introduzione di nuovi prodotti e disponibilità a scaffale, e dagli Acquisti di chi negozia le migliori offerte ed effettua l’acquisto. Questo punto di vista “Brick and Mortar” (incentrato sulla presenza fisica dei negozi) relega la catena logistica a un centro di costo operativo, con forniture puntuali ai negozi da parte del Centro di Distribuzione (CD), anziché a una funzione strategica finalizzata alla generazione di valore.
Questo modo di pensare deve cambiare per poter creare nuovi modelli di evasione degli ordini in grado di essere competitivi per la clientela multicanale. Competere in questo ambiente richiede la rimozione delle barriere che portano i consumatori a pensare due volte prima di effettuare l’acquisto. I magazzini della catena logistica devono essere posizionati in modo da soddisfare un vasto assortimento, con una limitata conoscenza a priori del comportamento del cliente, in grado di soddisfare sia gli acquisti nei negozi e-commerce che tradizionali.
Per fare ciò, le catene logistiche devono essere estremamente dinamiche e flessibili, con un’elevata frequenza operativa. Devono fornire ai clienti molteplici opzioni di prelievo e di consegna della merce. Devono essere in grado di guidare l’evasione dell’ordine attraverso una gestione degli ordini distribuita che definisca le politiche e le logiche di sourcing e di evasione dell’ordine e che compia i trasferimenti tra i vari canali in modo da bilanciare le scorte in funzione di un’evoluzione dinamica della domanda.
Da una strategia prodotto-centrica a una strategia cliente-centrica
I concetti appena analizzati richiedono di cambiare la cultura dell’organizzazione e il modello di approccio operativo di evasione degli ordini da prodotto-centrici a cliente-centrici, tra cui nuovi metodi di acquisto, di elaborazione dei resi, nonché nuovi metodi logistici, che si basino su una flessibilità delle tempistiche delle singole fasi, piuttosto che sulla stabilità.
Un approccio cliente-centrico non può essere soddisfatto soltanto con una strategia “ibrida” di evasione degli ordini sia da parte dei negozi che dei centri di distribuzione, ritirando la merce per evadere gli ordini online da un pool comune di magazzini suddiviso tra negozi e CD, in quanto sottovaluta i costi notevolmente più elevati del prelievo della merce presso i negozi. I centri di distribuzione sono progettati per la ricezione, lo stoccaggio e la spedizione. Il prodotto è organizzato per consentire un accesso rapido; i corrieri preposti al prelievo della merce ricevono istruzioni tramite la comunicazione wireless, che li indirizzano lungo percorsi efficienti di stoccaggio e prelievo della merce per un rendimento più produttivo. I negozi sono impostati in funzione dei clienti; la loro disposizione non è progettata per avere operazioni efficienti simili a centri di distribuzione.
Nucleus Research afferma che la manodopera per unità di merce da prelevare da un negozio è in genere sei volte superiore a quella di un magazzino. E alla luce dei suoi nuovi investimenti nella logistica e nell’automazione del magazzino, afferma che Amazon potrebbe essere sulla buona strada per avere un dipendente che sia in grado di prelevare fino a 600 articoli all’ora, fino a 40 volte più veloce rispetto a un negozio. In aggiunta possono esserci spese addizionali di trasporto, spedizione e gestione. Soddisfare semplicemente la domanda da qualsiasi magazzino potrebbe non essere una strategia su cui potersi adagiare a lungo termine.
Sviluppare l’agilità per sostenere una strategia cliente-centrica omnicanale può richiedere investimenti nell’automazione del centro di distribuzione e di evasione degli ordini. Tuttavia, Bob Ferrari, in una ricerca su Supply Chain Matters, avverte che questo approccio può essere “unidimensionale”. Egli sottolinea la necessità di sviluppare l’agilità necessaria per sostenere una strategia multicanale integrata che sfrutti l’ottimizzazione di una pianificazione avanzata della domanda e delle scorte per prevedere e rispondere alla domanda e alle esigenze del cliente costantemente mutevoli.
La previsione della domanda multicanale porta a...
Per previsione della domanda si intende prevedere con precisione ogni canale, affinché, invece di reagire costantemente alla domanda con costosi metodi di evasione degli ordini intercanale, sia possibile pianificare in modo proattivo prima di ricevere l’ordine del cliente. Questa domanda multicanale dovrebbe essere prevista a livello transazionale, analizzando aspetti quali:
- Dove è stata avviata la transazione (ad esempio, in negozio o online)
- Come è stato evaso l’ordine (prelevato al negozio, prelevato nel centro di distribuzione, prelevato da parte del fornitore)
- Come ha ricevuto il prodotto il consumatore (ritirato in negozio, spedito dal centro di distribuzione, spedito dal fornitore)
Ciò consente a tutti gli elementi della catena di comprendere le proprie aspettative di evasione degli ordini, pianificando e allocando le risorse di conseguenza per raggiungere i livelli di servizio obiettivo.
Un software di pianificazione avanzata della domanda può disaggregare le previsioni fino al livello di singola unità giacente a magazzino. Si può prevedere quante scorte devono esserci in un negozio per i clienti in loco e in un centro di distribuzione per gli acquirenti online. Se combinato ai dati dei negozi POS e a frequenti aggiornamenti delle vendite online, è possibile anticipare gli ordini ancora meglio degli strumenti tradizionali, in modo da ridurre i costi di evasione degli ordini e aumentare la reattività attraverso lo stazionamento di una quantità maggiore di scorte presso i CD.
...una migliore ottimizzazione delle scorte multilivello
Questi strumenti di analisi dei flussi tramite un software di ottimizzazione delle scorte multilivello consentono di posizionare le scorte in base alla posizione e allo SKU, favorendo la posizione del CD per prevedere la domanda online, ricalcolando frequentemente le scorte attraverso molteplici punti di servizio così da soddisfare lo spostamento della domanda. L’ottimizzazione delle scorte è ottenuta utilizzando algoritmi che analizzano la domanda giornaliera per generare scorte di copertura all’interno del negozio o del CD, calcolando il punto di servizio ottimale.
“I rivenditori omnicanale sprovvisti di strumenti di ottimizzazione delle scorte (Inventory Optimization, IO) sono fuori tempo nella loro battaglia contro Amazon, che in qualità di gigante dell’e-commerce continua a investire in tecnologia per ridurre i costi”, commenta Nucleus. “Per restare competitivi, i rivenditori tradizionali non possono più esitare quando si tratta di utilizzare l’intelligenza informatica per allocare a livello di CD la maggior parte delle proprie scorte per le vendite online”.
