PRODUCT LIFE CYCLE (Ciclo di vita del prodotto)

Il ciclo di vita del prodotto (in inglese Product Life Cycle – PLC) possiede, in genere, quattro fasi principali che rappresentano la sua evoluzione nel tempo:

•  introduzione;
•  crescita;
•  maturità;
•  declino.

In ciascuna di esse gli andamenti delle vendite e dei profitti riferiti a un certo orizzonte temporale (ad esempio la settimana o il mese) mostrano un certo andamento, tipico della fase stessa.

Via via che un prodotto percorre il proprio ciclo, le strategie riguardanti la concorrenza, il pricing, la distribuzione, la promozione e le informazioni sul mercato devono essere rivalutate ed eventualmente modificate.

I marketing manager utilizzano l’analisi della situazione attuale del ciclo di vita dei prodotti presenti in gamma per assicurarsi che l’introduzione, la modifica e l’eliminazione di un prodotto siano effettuate in tempi e modi appropriati per mantenere mix di prodotti redditizio.

Ogni fase possiede delle caratteristiche peculiari:

Introduzione

• costi unitari di produzione e distribuzione: elevati;
• prezzo: elevato o molto basso, a seconda che si attui rispettivamente una strategia di scrematura o di penetrazione del mercato che si desidera aggredire;
• vendite: appena incominciate, quindi in crescita;
• profitti: negativi, il prodotto normalmente è in perdita;
• distribuzione: non uniforme;
• consumatori: sono in genere degli anticipatori che inseguono costantemente le novità per distinguersi dal resto della massa;

La durata dell'introduzione dipende dalla predisposizione del mercato ad accettare l'innovazione. La maggior parte dei nuovi prodotti decolla lentamente e raramente genera un fatturato sufficiente per procurare profitti immediati. Via via che gli acquirenti imparano a conoscere il nuovo prodotto, l’azienda dovrebbe essere pronta ad individuare i punti debolezza del prodotto stesso e apportare rapidamente correzioni per impedirne l’eliminazione prematura. Quando la curva di vendita sale e viene raggiunto il punto di pareggio (break-even point), nel mercato iniziano ad entrare anche i concorrenti e comincia la fase di crescita.

Crescita

• costi unitari di produzione e costi di distribuzione: in diminuzione;
• prezzo: in diminuzione o in aumento a seconda che si attui rispettivamente una strategia di scrematura o di penetrazione del mercato che si desidera aggredire ;
• vendite: in aumento;
• profitti: raggiungono un picco massimo e poi cominciano a diminuire;
• consumatori: interessati al prodotto e che in questa fase sviluppano delle preferenze stabili;
• distribuzione: vengono aperti nuovi canali di distribuzione;

Questa fase ha un’importanza critica per la sopravvivenza di un prodotto perché le reazioni della concorrenza al suo successo durante questo periodo ne influenzeranno il suo continuo sviluppo. Il numero di concorrenti che entrano nel mercato fanno diminuire i prezzi del prodotto ed i profitti cominciano a diminuire verso il finire della fase di crescita. In questo momento del ciclo è importante stabilire e rafforzare la posizione del prodotto nel mercato promuovendo la fedeltà alla marca.

Maturità

• vendite: raggiungono un picco massimo e poi cominciano a calare;
• prezzi: leggermente inferiori ma stabili;
• profitti: il prodotto riesce ancora a generarli ma in misura inferiore rispetto alla fase di crescita;
• consumatori: con una profonda conoscenza del prodotto e molto esigenti.

Questa fase è caratterizzata da un’intensa concorrenza; i concorrenti pongono in rilievo i miglioramenti e le differenze nelle proprie versioni del prodotto, di conseguenza, durante la fase di maturità, i concorrenti più deboli vengono espulsi dal mercato, mentre gli altri tendono a cambiare i propri sforzi promozionali e distributivi attraverso pubblicità diretta ai consumatori e promozioni dirette ai distributori.

Declino

• costi di distribuzione: diminuiscono al livello più basso dell'intero ciclo;
• costi di produzione: in aumento in quanto i volumi di vendita calano;
• vendite: in rapida diminuzione;
• prezzi: molto bassi e in discesa;
• profitti: margini di profitto molto ridotti;
• consumatori: perdono gradatamente interesse al prodotto o sono dei “ritardatari” che si fidano solo di prodotti con tecnologie ormai stabili;
• altro: si mantengono solo i punti vendita redditizi; c’è una forte spinta alla price competition.

In questa fase l’azienda inizia a sfoltire la linea di prodotti per eliminare quelli che non procurano più profitto. Inoltre vengono ridotti gli sforzi di promozione ed eliminati i canali di vendita meno importanti oppure vengono pianificati degli interventi per tentare di riposizionare il prodotto per allungarne ancora la vita.

Non è detto che l’andamento delle vendite e dei profitti lungo il PLC descritto in precedenza si verifichi per tutti i prodotti; infatti talvolta si possono riscontrare degli andamenti diversi, in meglio (ad esempio a seguito di un restyling all’inizio della fase di declino, in questo caso si parla rivitalizzazione del prodotto) o in peggio (ad esempio nel caso di prodotti non apprezzati dal mercato per i quali alla fase di crescita segue subito una rapida fase di declino).

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