Le promozioni di Novembre e il ruolo della logistica
Black Friday, Cyber Monday, Singles’ day… A Novembre sono molte e diverse le iniziative promozionali che i retailer – online e offline – mettono in campo, offrendo ai clienti fortissimi sconti e promozioni. Ognuno ha le sue peculiarità.
Il notissimo Black Friday, nasce negli Stati Uniti, e si tiene il venerdì dopo il Giorno del Ringraziamento (che cade l'ultimo giovedì di novembre). Nato nei negozi al dettaglio come giorno di inaugurazione delle vendite natalizie volto ad aumentare il numero di clienti, si è successivamente esteso anche ad altre tipologie di negozi e anche allo shopping online, ed è arrivato anche oltreoceano.
Il Cyber Monday si tiene invece il lunedì successivo al fratello Black Friday, e ha la peculiarità di essere nato nell’ambiente dell’e-commerce per cercare di accrescere le vendite sui canali online, sfruttando l’ondata di interesse per gli acquisti del venerdì (e in particolare facendo leva sui consumatori che non sono stati in grado di trovare quanto desiderato nel weekend precedente).
Con il Singles’ day ci si sposta invece in Asia, e più precisamente in Cina. La data in cui si tiene – l’11 Novembre (11-11), a cui è anche associato il nome – non è casuale. Si dice che la ricorrenza fosse un festeggiamento per le persone single, che ha poi preso l’odierna spinta commerciale quando Alibaba, nel 2009, ha lanciato questa giornata di shopping. L’ evento ha velocemente preso piede poi a livello internazionale, fino a diventare uno degli eventi – se non l’evento – di vendite più grande al mondo.
Benefici e sfide per la logistica
Gli effetti di queste ricorrenze, che, indipendentemente dalle loro differenze, hanno in comune una forte scontistica, con riduzioni di prezzo che possono arrivare a superare il 70%, è da ricercarsi solamente in ambito commerciale e di vendite?
No, un ruolo chiave è ricoperto dalla logistica, per la quale il Black Friday, il Cyber Monday e il Singles’ day da un lato apportano dei benefici, dall’altro generano complessità significative che devono essere gestite per poter soddisfare appieno le aspettative dei clienti.
Per comprendere meglio il principale beneficio apportato da questi eventi, è importante considerarne l’aspetto temporale, sia in termini di collocazione nel calendario, che in termini di durata.
Se guardiamo alla loro collocazione temporale (Novembre) e alla loro durata (di qualche giorno, poiché molto spesso le promozioni non sono limitate alla data esatta, ma vengono proposte anche nei giorni immediatamente precedenti e successivi) è evidente come questi possano essere utilizzati dai retailer per cercare di destagionalizzare la domanda dal periodo delle vendite natalizie. L’obiettivo è infatti cercare di “spostare” una parte degli acquisti delle festività al mese precedente, poiché questo consente di semplificare la gestione dei flussi di merci associati al periodo natalizio.
Dall’altro lato, le complessità sono invece facilmente individuabili se si pensa a come questi eventi creino un forte picco di domanda in un periodo molto concentrato dell’anno. Come tutti i picchi di domanda, anche – e specialmente - questi generano complessità di gestione dei flussi non indifferenti.
Le scorte devono essere dimensionate correttamente, in modo da evitare rotture di stock indesiderate. Le risorse, specialmente per quanto riguarda la manodopera, devono essere dimensionate in modo da consentire di processare un elevato numero di ordini. Se si considerano gli acquisti online, anche la disponibilità di partner logistici per la consegna, come ad esempio i corrieri espresso, diventa chiave per raggiungere il cliente in modo puntuale.
Tutto questo viene accentuato ancora di più se si considerano le richieste di servizio sempre più sfidanti da parte del cliente finale, che si aspetta consegne veloci e puntuali, spesso anche gratuite, senza – forse – riconoscere i costi nascosti della logistica.
Le chiavi della logistica per affrontare al meglio gli eventi promozionali
Quali sono quindi le risposte che la logistica può dare per gestire al meglio questi eventi promozionali e i loro effetti?
Da un lato sicuramente preparazione, nella fase di stima della domanda attesa e del conseguente dimensionamento delle risorse (sia interne che esterne). Questo approccio deve riguardare tutti gli operatori della supply chain, includendo non solo fornitori e retailer, ma anche operatori logistici, con tutte le parti che agiscono in logica collaborativa.
Dall’altro utilizzo sapiente nell’omnicanalità, ovvero dell’integrazione tra negozio fisico e online. In un’occasione così importante di contatto con il cliente, diventano ancora più importanti temi quali l’allineamento delle informazioni e dei prezzi tra i due canali, ma anche la possibilità di scegliere modalità combinate – come ad esempio acquisto sul sito ma ritiro online - che consentano di offrire un’esperienza di acquisto fluida e unificata.
