Logistica POP
Come le attività di supply chain sono sempre più percepite (e valorizzate) dai consumatori
Le attività di logistica e di Supply Chain vivono un momento di globale attenzione, e vedono crescere la loro considerazione tra quelli che vengono considerati gli assi portanti di un sistema industriale solido ed efficiente. Le attività di movimentazione e distribuzione sono passate, in una sintesi estrema, dall’essere considerati costi del tutto privi di valore aggiunto all’assunzione di un ruolo centrale della value stream di diverse attività produttive.
Quali sono stati i passaggi che hanno determinato questa rivoluzione concettuale? Quali sono le dimostrazioni del fatto che la logistica sia uscita dalle segrete stanze, e sia diventata un genere POP in grado di appassionare e di orientare di per se le scelte di consumo dei clienti?
Per aspera ad astra
Sfortunatamente a fare emergere questa centralità strategica sono state le molteplici crisi affrontate dal settore negli ultimi anni, che hanno messo a dura prova la tenuta dei un sistema esploso nei primi anni 2000 con la globalizzazione dei mercati ed il conseguente ricorso massivo all’offshoring, e poi contrattosi fino al limite dell’implosione allo scoppio della pandemia, e di nuovo parzialmente paralizzatosi al momento dello scoppio della guerra in Ucraina.
Al momento della diffusione del COVID 19 la necessità di distribuire capillarmente quantità monumentali di mascherine e vaccini ha contestualmente messo a nudo i limiti di un sistema ormai troppo massicciamente dipendente da un’interconnessione globale divenuta irrinunciabile, ma ne ha anche esibito la resilienza, attraverso la definitiva diffusione dei canali di E-Commerce e l’affermarsi di questa nuova possibilità distributiva come soluzione ultima per la delivery di qualsiasi categoria merceologica.
Il fiume dei prodotti da distribuire, a costo di qualche danno collaterale, dopo essere esondato, ha comunque trovato un modo per seguire il proprio flusso e di raggiungere il mare dei consumatori.
Anche in Italia si sono diffusi massicciamente tutti i canali di vendita virtuali, da Amazon alle varie forme di delivery che hanno salvato il mondo del food (dalle spese a casa dei supermercati ai vari Just Eat e Deliveroo per il mondo della ristorazione) fino agli shop virtuali di qualsiasi marchio di abbigliamento.
Negozi chiusi, code fuori dai supermercati, ma grazie ad un uso sapiente della tecnologie (ed al sacrificio ed al lavoro di molti) i cittadini, seppur reclusi nelle proprie case, hanno fondamentalmente potuto fruire di tutti i prodotti che sempre gli hanno reso confortevole la vita.
Forse non ci abbiamo riflettuto abbastanza, ma sembra evidente come le capacità adattive del mondo della logistica distributiva e della Suplly Chain siano state determinanti nel garantire la tenuta del sistema in quel momento (provato nel contempo da altre gravi emergenze quali il blocco del canale di Suez, la crisi del Chip e dei container…)
Le Supply Chain di tutto il mondo attraversano di nuovo oggi un momento di grande criticità causato dalla guerra russo-ucraina e dalla conseguenti difficoltà di approvvigionamento energetico.
Appare tuttavia di nuovo chiaro quanto l’interconnessione globale sia contestualmente malattia e medicina: se è vero che ognuna di queste crisi dimostra quanto oggi una reale autosufficienza sia impossibile, nel contempo emerge sempre chiara la dimostrazione di quanto sia proprio la vastità della rete di relazioni, di soluzioni e partnership sviluppabili l’unica possibilità per arginare problemi che porterebbero alla paralisi dei nostri sistemi industriali in poco tempo se affrontate individualmente.
La quantità di difficoltà affrontate ha comportato un aumento del costo del servizio di distribuzione globale oltre i limiti del sostenibile, e certamente questo rappresenta un problema di difficile soluzione e di competenza esulante il solo mondo della logistica.
Le pratiche di reshoring o di nearshoring in corso hanno proprio lo scopo di aumentare la resilienza dei sistemi distributivi contenendo nel contempo i costi, mantenendo però il paradosso di delocalizzare le produzioni in ambiti dove il risparmio si ottiene sul costo della manodopera a fronte del mancato rispetto di diritti fondamentali (arginando quindi le leggi e non privilegiando criteri di natura operativa insomma).
Improvvisamente la platea dei consumatori si accorge di quanto nelle loro vite siano centrali le catene di approvvigionamento e di quanto sia fondamentale la loro solidità. Di quanto la loro interruzione comporti l’impazzimento dei prezzi di grano, carburanti, bollette, frutta… Di come se si blocca un porto in Ucraina in mezza Africa si rischi la fame. Di come il battito d’ali di una farfalla possa causare un tornado dall’altra parte del mondo.
Attività a valore aggiunto
Si definiscono comunemente come attività a valore aggiunto quel tipo di operazioni per cui si ritiene che “il cliente sia disposto a pagare”. Per questo motivo comunemente le attività di logistica e distribuzione sono state categorizzate come attività prive o perlomeno carenti di valore aggiunto.
Credo però esistano diverse dimostrazioni di come questo concetto oggi stia evolvendo, e di come siano gli stessi consumatori a dimostrarsi disposti ad affrontare dei costi congrui, se questo potesse garantirgli dei servizi di delivery di qualità superiore.
Ne è una dimostrazione l’abbonamento che molti pagano per la versione Prime di Amazon, o per quella Premium di Deliveroo: ammortizzare il costo della consegna garantendo una quota fissa a chi eroga il servizio, oppure pagare per avere delle consegne prioritarie.
Il costo rappresentato da questo tipo di abbonamenti è la dimostrazione che le superstar del delivery sono riuscite a sfondare il muro di gomma secondo il quale le attività di Supply Chain non facciano la differenza sul gradimento del prodotto fruito.
Per questo tipo di servizi è proprio la delivery il piacere sottile che il consumatore persegue come primario, che motiva l’acquisto. E la sua puntualità e versatilità sono prioritarie rispetto anche alla qualità del prodotto fruito.
Non è un fatto banale: gli utenti spendono questo denaro non per acquisire un prodotto, ma per predeterminare il costo e le modalità a cui gli verrà recapitato, sancendo il valore aggiunto dell’operazione.
Ma anche laddove l’esborso delle somme destinate alla Supply Chain non è così esplicito, esistono esempi in grado di dimostrare come l’utenza (o almeno una parte consistente di essa), orienti le proprie scelte privilegiando le logistiche più evolute ed efficaci.
Il successo di un marchio come Mc Donald’s ad esempio, dipende in maniera primaria dalla sua logistica e dalla facilità di fruizione, forse ancor più che dalla qualità dei suoi panini: chi va in un fast food non si aspetta di magiare raffinatezze, ma cerca un pasto caldo, gustoso, veloce ed economico.
Per questo Mc Donad’s investe moltissimo sui vari modi di fruizione: puoi mangiare nel ristorante, certo, ma puoi anche passare in macchina e ritirare il cibo ordinato dall’abitacolo.
Puoi ordinarlo a casa (certamente sono partner di Delivery e Just Eat che gli garantiscono costi di consegna esclusivamente bassi) utilizzando i moltissimi punti vendita fondamentalmente come Hub & Spot quasi in grado di prescindere dal consumo interno.
Oggi puoi anche ordinare via app e farti consegnare il prodotto nel posteggio, inoltrando la tua comanda ancor prima di giungere in loco, cosa che garantisce, anche per questa categoria merceologica, una vendibilità multicanale insospettabile.
Insomma: la logistica distributiva è certamente sempre stata un asset importante per definire la competitività di un sistema industriale, ma oggi pare evidente come la sua centralità sia sempre più percepita anche dai consumatori, e di come siano questi stessi ad orientare il mercato verso nuove necessità di servizio e nuovi standard qualitativi.
L’utilizzo delle tecnologie esistenti (ed ormai capillarmente diffuse e padroneggiate) consente di esplorare nuove frontiere nel monitoraggio e nella definizione dei servizi di recapito merce, ed il tema dei costi correlati rimane cruciale per determinare la fruibilità soprattutto delle categorie merceologiche di minor valore.
